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看看电影院线的“营销账本”

作者/整理:admin 来源:互联网 2019-06-25

  下降6.35%;观影人次6.89亿,同比减少1亿人次。这是自2011年以来的8年间,我国电影分账票房和观影人次首次出现负增长。

  到底是电影票价太高致使观影人数下降,还是国内院线确实处于萎缩状态?电影院盈利模式如何?带着这些疑问,22日、23日,经济导报记者走访了济南多家院线,试图找到问题的答案。

  “感觉最近没什么大片上映,可能是暑期档还没开始。”22日,在位于济南市印象城6楼的CGV影城中,前来观影的大学生王璐和同学们选择了《哥拉斯2:怪兽之王》,不过他们还是感觉近期的“大片”有点少。

  不仅是王璐有这样的感受,济南多家影院的负责人也纷纷表示,2019年的电影市场确实有点“冷”。

  “今年国内头部影视制作公司基本没有发出声音,比如万达影视参与出品票房可观的电影仅有一部《熊出没·原始时代》,另有一部《老师好》以小博大赢得3.53亿元票房,其余诸如《过春天》《人间喜剧》纷纷折戟。华谊兄弟则明显将重注压在了暑期的《八佰》上,今年上半年只以联合出品方式参与了《追龙2》《反贪风暴4》等电影。”北京九天鸣和文化传媒有限公司副总经理杨乐对经济导报记者表示,今年的电影市场缺乏“爆款”,电影供给质量尤其是国产电影的质量不高,是导致票房等下滑的主因。

  面对传统影视制作公司业务的相对疲软,作为“后起之秀”的互联网影业却亮点颇多。杨乐介绍说,阿里影业成为了大赢家,以《绿皮书》《何以为家》两部“黑马”影片开辟了新的市场方向,相比越来越令人审美疲劳的特效大片,这两部电影反而凭借口碑和话题拿下了远超预期的票房成绩。

  “电影市场是一个供给创造需求的市场,优质电影的上座率会很高。电影的营销手段在提高票房成绩方面越来越有限,更多的是依靠口碑,因此好影片才是根本。”山东新英东方影视传媒有限公司总经理刘飞对经济导报记者表示,今年很多电影也在争夺“暑期档”,但从目前来看,今年的“暑期档”大爆潜质的影片还没出现,能否出现“黑马”很难说。

  “办了会员卡,我们可以享受五折优惠,周末带着孩子看电影,1.2米以下的孩子不需要购票,我和我爱人两张票加起来70元。”在济南一家电影院门口,王乐一家三口准备进入影院观看《玩具总动员4》,他们感觉虽然电影票价比以前优惠力度小了,但是整体来看价格并不算太高。

  经济导报记者了解到,过去几年,电影票并不算很贵,常有9.9元、19.9元的特价票,这是因为电影出品方和线上票务平台为了刺激票房,进行了购票补贴,简称“票补”。目前多家银行与院线合作的低价电影票的数量和产品正在减少,很多互联网、团购平台的电影票价也基本维持在五折左右,与办理会员后的价格基本持平。电影市场的生态正在逐步完善,自2018年开始,“票补”彻底取消了。

  至于院线方面,一位不愿意透露姓名的济南某院线负责人给经济导报记者算了一笔账:“以影城单银幕年票房达到100万元为例,扣除上缴的电影专项资金、税金,与制片方票房分成后,影城能得到总票房的45%至50%,也就是45万至50万元。除去租金、人员成本之后,单银幕年产票房只剩下了10万至15万元。再去掉水电、单影厅的建设投资、维修、物业等成本,利润很薄,基本上没有剩余。”该负责人表示,这也意味着,如果单银幕年贡献票房低于100万元,影城则是亏损的。

  23日,经济导报记者在CGV影城看到14:45的《欢乐总动员4》的电影场次,仅有10位大人观影,如此算来,一场电影的票价收入仅有不到千元。

  在电影院野蛮生长、银幕数不断飞增的态势下,单纯依靠电影售票已经越来越难以盈利。尤其是面对互联网平台聚拢的电影资源越来越多,谁能够阻止平台网络的优先呢?

  “确实,现在如果赶不到电影上映的档期,我们会选择从爱奇艺或者其它互联网影视平台下载或者购买观看,尤其是作为长期VIP会员,很多电影我们都可以直接观看。”王璐和同学们表示,目前网络娱乐的选择非常大,除了去电影院之外,他们还可以看网络综艺、美剧,这些都成为了电影院之外的选择。

  “电影院消费有相对固定的群体,这是一种线下的社交方式,在这个巨大的大蛋糕面前,没多少公司愿意退出。”杨乐认为,不少影视公司和院线目前也在依靠自身实力整合资源,比如进军影视全产业链,开发衍生品和广告业务,甚至是发展新零售等方式,这些创新形式也成为时下院线的新出路。

  “在产业中,影院票房收入占90%,而成熟的美国电影市场衍生品收入占比高达70%。所以,影院的非票收入在国内还有很大的发展空间,卖品收入、衍生品收入、场景娱乐营销到影院广告收入等,都能帮助影院提高盈利。”山东影视文化产业协会副会长罗斌对经济导报记者表示,单纯依靠电影票盈利的时代早就“翻篇”了。

  目前,通过延伸产业链来提升盈利能力的影视院线公司不在少数,例如星美集团虽然去年在电影票务方面未能盈利,但其开拓的新零售等业务,却给其带来了具有国际化竞争实力的产业规模。其涉足的家居、红酒、母婴、3C等全品类生活用品,实现了会员与品牌之间的交互,也实现了影院与会员的双赢局面。

  “以前我们去电影院就是吃爆米花喝饮料,食品的选择非常少,现在济南的多家影院都增加了卖品种类,还会根据儿童、年轻人等不同年龄段观众口味来丰富卖品和套餐。”王乐说,在影院门口,她给孩子购买了意大利进口的冰激凌,还选择了一些网红小食品,确实感觉产品丰富多了。

  目前来看,各大院线对影院场景营销动作频频,影院场景娱乐营销势必不断升级,各大影院经理人只有紧跟趋势,才能为观众打造最佳影院体验,从而提高影院非票收入。

  罗斌表示,提高院线收入的方式很多,不少影视院线都在积极探索新路径,比如映前广告的植入,预计2020年市场规模或达200亿元;此外,不少影院还在积极开发自身的广告生态系统,在影厅入场-取票-检票-入场通道-卫生间离场通道诸环节,积极打造全景式广告营销。

  普华永道预测,中国将在2020年超过美国,成为全球最大电影市场,电影票房收入将达到122.8亿美元。

  对于这个预测,罗斌认为,要冷静看待。“中国的影视院线市场还刚起步,实际上美国的平均观影次数是要远远高于中国的,我们和美国的单银幕投入产出比差距也很大,必须客观理性地看待这个事情,的路还很长。”

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